第二篇 获取营销洞见第3章 信息收集与需求预测现代营销信息系统的组成识别市场的重大变化是企业营销人员的主要职责。营销人员的优势：严谨的搜集信息的专业方法能够花费更多的时间和主顾举行互动，并对竞争对手和其他的外部组织举行视察。

营销信息系统由人员、设备和法式组成。对信息举行收集、分类、分析、评估和分发，为决议者提供所需的实时和准确的信息。营销信息系统依靠公司内部陈诉、营销情报运动和营销调研来运行。

营销信息系统需要联合的三个方面内容：治理者认为他们需要的信息治理者真正需要的信息和经济可行的信息。内部营销信息系统委员会能够访谈跨部门的营销治理者，从而发现他们的信息需求。

信息需要观察问句：你需要定期做出什么决议？你做出这些决议时需要哪些信息？你能定期获得哪些信息？你需要周期性地做哪些特殊的研究？哪些信息是你想获得但未获得的？哪些信息是你天天/每周/每月/每年都想获得的？哪些线上或线下的新闻时事、简报、博客、陈诉或者杂志是你定期想要看到的？哪些主题是你想要连续关注的？你想要什么样的数据分析和陈诉法式？对于现在的营销信息系统，你认为最有用的四条革新措施是什么？内部陈诉订单付款周期销售信息系统数据库、数据存储和数据挖掘营销情报营销情报系统激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报。聘用外部专业人员收集情报。内部和外部网络。

公司可以购置竞争对手的产物、到场开放观光日和展销会、阅读竞争对手出书的陈诉、出席股东集会、与竞争对手的员工攀谈、收集竞争对手的广告、咨询供应商、查询关于竞争对手的新闻报道。建设主顾咨询小组。咨询小组成员应当包罗公司最大、最坦诚、最精明或最有代表性的主顾。

使用政府数据资源。从外部的调研公司和供应商处购置信息。营销洞见：大数据挖掘在线收集营销情报独立的主顾产物与服务评价论坛。

分销商和销售署理的意见反馈网站。主顾评论和专家意见组合网络。主顾投诉网站。

公共博客。流传和使用营销情报分析宏观情况需要和趋势时尚：不行预测的、短暂的、没有社会、经济及政治意义的。趋势：一种具有生长势头且持久的偏向或一系列的事件。

趋势比时尚更具有可预见性，更持久。趋势能够展示未来的雏形而且提供战略偏向。大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化，其形成很慢，但一旦形成，将长时间影响我们7-10年甚至更长。

识别主要的情况因素人口统计情况世界人口增长人口年事结构种族和其他市场教育人口群体营销备忘：在金字塔底部找到时机经济情况购置力取决于消费者的收入、储蓄、欠债、信贷条件和价钱水平。消费者心理收入分配四种工业结构类型：温饱经济原质料出口型经济工业化中的经济工业化经济社会情况对自身的看法对他人的看法对组织的看法对社会的看法对自然的看法对宇宙的看法自然情况公司环保主义：认识到应当将环保问题纳入公司战略计划之中。自然情况的四种趋势：原料的短缺尤其是在水资源方面能源成本的增加日趋严重的污染政府在解决环保问题方面角色的转变技术情况技术的动态生长是市场资本主义的本质。营销人员应注意的技术生长趋势：技术厘革程序加速无限的创新时机差异较大的研发预算和日益增加的技术革新计划科技变更治理的增加营销洞见：绿色营销革命政治与执法情况政治和执法情况包罗执法、政府机构、影响种种组织和小我私家的社会团队。

商业法例的增长特殊利益团体的发展消费主义运动组织公民与政府机构，以强化买方相对于卖方的权力和权利。营销洞见：看好你的年老预测和需求丈量市场需求的丈量市场区分的差别类型：潜在市场：指对市场所提供的商品有某种兴趣的消费群体。必须具有足够的收入且能够靠近这项产物。

有效市场：指对市场提供的产物有兴趣，有足够收入又可以靠近特定的产物或服务的消费群体。目的市场：在及格的有效市场中，公司决议从事谋划的那部门市场。渗透市场：指购置公司产物的消费群体。

有关需求丈量的术语市场需求：评估营销计划的第一步是预计总的市场需求。产物市场需求是在确定的地理区域、确定的一段时间、确定的市场情况中简直定的主顾群、在一项确定的营销方案中所预计的总购置量。产物渗透率：全体人口中使用产物或服务的百分比。公司需求：公司在一定时间内，在种种差别公司营销运动的水平下，公司的市场需求份额的预计值。

公司销售预测：指在选定的营销计划和假设的营销情况下，对公司销售额的预期。销售配额：为某产物线、公司部门或销售代表所设定的销售目的。主要是一种界定及激励销售努力的治理工具，所设定的销售配额经常比预计的销售额略高，以期激励销售人员的努力水平。

销售预算：对预期销售量的一种守旧预计，销售预算要思量销售预测以制止过分的投资风险，通常销售预算要比销售预测略低一些。公司销售潜量：指相对于竞争对手来说，公司增加营销运动时，公司需求所能到达的销售极限。公司需求的最大极限是市场潜量。预计当期需求总市场潜量：在一定时期内，在既定的工业营销努力及情况条件下，工业内所有公司所能到达的最大销售额。

区域市场潜量：公司需要在最佳的销售区域最优地分配营销预算，因此需要预估差别都会和国家的市场潜量。两种预计方法：（1）市场建设法，主要为工业产物营销人员所接纳。（2）多重因素指数法，主要为消费品营销人员所接纳。市场建设法：必须确认该产物在每个市场的所有潜在购置者，预计潜在购置量。

多因素指数法：消费品的主顾群体多，单一因素不足以成为丈量销售计划的完整指标。工业销售额和市场份额：在市场实际发生的工业销售额。

公司必须确认其竞争对手并预计其销售额。预计销售额的方法：向营销调研公司购置有关总销售额及各品牌销售额资料分析陈诉。预计未来需求首先举行宏观经济预测，然后举行工业预测，最后举行公司销售额预测。公司举行预测的方法：（1）内部自行组织预测或向外界公司，如营销调研公司购置预测数据。

（2）所有的预测基于：人们说什么，人们在做什么，人们已经做了什么。本章小结营销治理人员要完身分析、计划、执行、控制的任务，就需要一套营销信息系统（MIS），该系统的作用是评估营销治理人员的信息需要、开发需要的信息和实时地送达信息。

营销信息系统有三个内容：（1）内部陈诉系统，包罗订单—收款循环和销售陈诉系统（2）营销情报系统，是公司治理人员获得日常的关于营销情况生长的适当信息的一整套法式和泉源（3）营销调研系统，是针对一个详细的营销情境，系统地举行方案设计、数据收集、数据分析和效果陈诉的历程。营销人员有许多时机来识别趋势（具有某些势头和持久性事件的偏向或变化）和大趋势（社会、经济、政治和技术的重大变化，具有恒久的影响）为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的情况因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治执法。在人口情况中，营销人员必须认识到世界性的人口增长趋势、年事结构变化、种族民族组成和教育水平改变、非传统家庭的生长、大量的人口迁移。

在经济情况中，营销人员应集中关注收入分配和储蓄、信贷的水平。在社会文化情况中，营销人员必须相识人们看待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的看法，营销切合社会焦点价值观和次价值观的产物，满足社会对差别亚文化的需要。营销人员需要相识民众对康健情况的日益关注。

许多营销人员正在开发可连续和绿色的营销项目。在技术领域，营销人员应该思量加速技术变化的程序、创新的计划、研究预算的变化、由技术变化带来的不停增加的政府管制。

在政治执法情况领域，营销人员必须遵守执法对业务运动的划定并与种种特殊利益团体宁静共处。要预计当前需求，公司首先要确定总市场潜量、区域市场潜量、工业销售和市场份额。

要估算未来需求，公司可以接纳购置者意图观察、征求销售人员预测、收集专家意见或举行市场测试。数学模型、高级统计技术和盘算机数据收集法式都有助于所有类型的需求预计和销售预测。营销应用营销辩说 年事与代群哪个因素对消费者行为影响最大？ 随着时间推移，消费者的变化有多大？有些营销人员仍然认为年事差异是关键变量，2015年25岁人的需要和欲望与1980年25岁人的需要与欲望差异并不大。

但另一些人对此表现质疑，他们认为代群是关键变量，营销计划必须适应时代的变迁。辩说双方正方：年事差异对消费者行为的影响比代群差异影响更大。

反方：代群差异对消费者行为的影响近年龄差异影响更大。卓越营销第4章 实施营销调研营销调研的规模营销调研的重要性谁实施营销调研使用营销调研时应当克服的障碍营销调研历程步骤一：界定营销问题、决议方案和调研内容步骤二：体例调研计划设计调研计划需要对资料泉源、调研方法、调研工具、抽样计划和会见方法等内容举行决议。

资料泉源：二手资料、一手资料或者两者兼而有之。二手资料是指为了其他目的而收集好的资料或已经存在的资料。一手资料是指为特定目的或详细的研究项目所收集的资料。调研方法：视察法、焦点小组法、观察法、行为资料分析法和实验法。

（1）视察法：调研人员接纳不引人注目的方式来视察消费者购物和使用产物的情形，以收集最新数据资料。（2）焦点小组访谈：研究人员基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的思量，仔细招募6-10人，然后将他们召集在一起，在划定的时间内与这些到场者举行讨论。

（3）观察法：相识人们的知识、看法、偏好、满足度等指标，并在总体上测定这些指标的数值巨细。（4）行为资料分析法：商店的扫描数据、目录采购记载和主顾数据库都可以用来视察消费者采购行为的踪迹。（5）实验法：通过清除所有可能影响观察效果的因素来获得现象间真正的因果关系。调研工具：观察问卷、定性丈量和丈量设备。

（1）观察问卷：由被观察者需要回覆的一组问句所组成。由于观察问卷的灵活性，因此它是至今为止收集一手资料最通用的工具。

关闭式问卷给出了所有可能谜底，提供的谜底易于明白和制作表格。开放式问句允许被观察人用自己的话往返答问句。

（2）定性丈量：某些营销人员更青睐使用定性方法来识别消费者的看法与意见。因为消费者的现实行为与他们在观察问卷中的回覆并非总是一致。定性调研技术允许有多个可能谜底的间接的非结构丈量方法，它只局限于营销人员的缔造力。

定性研究的方法：1，词汇遐想。2，投射技术。

3，形象化。4，品牌拟人化。

5,门路技术。由一串特定的“为什么”的问句所组成。相识消费者最深层的念头和更抽象的指标。

（3）丈量设备：许多研究眼睛和脸的先进视觉技术已经用于营销调研和营销治理之中。抽样计划：1，抽样单元：向谁观察？2，样本巨细：应观察几多人？3，抽样历程：如何选择受试者？会见：邮寄观察、电话会见、人员会见和在线会见。在线会见的优点：成本低、笼罩面广、速度快、回覆老实、形式多样、样本小且有偏态、在线牢固样本组合在线社区可能会泛起受访者流失过多的问题、技术问题和兼容性差步骤三：收集信息步骤四：分析信息步骤五：展示调研效果步骤六：制定营销决议营销决议支持系统是通过软件和硬件的支持，将数据收集技术、分析系统、分析工具和分析技术加以整合协调，用来收集息争释企业内部和外部的相关信息，为企业营销运动与营销决议提供依据的组织体系。优秀调研的7个特征：方法科学。

仔细视察、构建假设、预测和磨练。具有创意方法多样模型与数据相辅相成信息的价值和成本合适的怀疑态度营销伦理营销备忘：有效地组织焦点小组访谈焦点小组访谈允许营销人员处置惩罚一些通过观察无法解决的主题。乐成运用焦点小组访谈的关键是倾听和仔细视察，消除假设和偏差。

实施焦点小组访谈必须让到场者尽可能地感应气氛轻松，力图让他们说真话。营销备忘：问卷设计的注意事项确保问句形貌不会导致偏差。

问句形貌只管简朴易懂。问句形貌详细明确。制止使用术语或缩写。

使用清晰简朴、习惯常用的词语。制止模糊不清的用词。

制止使用否认性用语。制止假设性的问句。制止使用可能被误解的词。提供区间选项以降低质疑。

确保问句的备选谜底没有重叠。备选谜底中应当列出“其他”选项。营销洞见：走进消费者心田萨尔特曼理论的七种主要隐喻：平衡：正义平衡及各元素的相互作用。

转变：物质和情况的变化。旅程：已往、现在和未来的相遇。容纳：包罗、排挤和其他界线。

毗连：与自己和他人来往的需要。资源：获取及其效果。

控制：征服感、懦弱感和幸福感。营销洞见：明白大脑运动的科学营销洞见：使用人物角色赋予营销调研以生命人物角色是对一个或几个假设的目的市场凭据人口统计特征、心理特征、地理特征和其他态度与行为特征举行的形象形貌。研究者可以使用照片、形象、名字或简向来表达其目的市场是如何看待产物、如何与产物互动、如何感受产物等，以便更好地从营销决议制定的角度来界说目的市场。

营销生产率的丈量评价营销效果的营销绩效指标用以评估营销运动之间的因果关系和预计营销运动如何影响绩效的营销组合模型营销绩效指标能够资助营销人员将企业的营销绩效举行量化、比力息争释的一组丈量指标。营销绩效的评价：（1）短期效果：通过销售额、股东价值或者这两个指标的组合来反映盈亏情况。

（2）品牌资产的变化：对主顾认知、主顾态度、主顾行为、市场份额、相对市场溢价、主顾投诉率、认知质量、主顾忠诚度和主顾维系的丈量。营销指标举例：外部指标内部指标知晓度目的知晓水平市场份额（数量或是价值）目的投入水平相对价钱（市场份额，按数量或者价值）主动创新支援水平投诉次数（不满足水平）资源富足水平主顾满足度人员配备/技术水平分销/可获得水平盼望学习的水平主顾总数愿意接受改变的水平认知质量/受尊重水平对失败的宽容水平忠诚度/客户保留自主性相对认知质量相对员工满足度营销备忘：丈量社交媒体的投资回报率社交媒体短期与恒久效果的四种类型：短期财政利益。增加收入或降低成本短期数字利益。

恒久品牌提升。恒久风险规避。处置惩罚危机成本。富厚可行的真知灼见和来自社交媒体的可侧反馈需要四个条件：有正确的人来解释数据。

有一个商业目的来渠道。实现目的的最佳社交倾听平台。

分析数据和接纳行动的操作历程。建立和丈量社交媒体回报的最简朴的方法：竞赛、彩票和促销。

社交媒体获得乐成的七个步骤：监控谈话识别意见带头人识别他们的配合点确定具有相关兴趣的潜在影响者招募那些影响者激励这些影响者流传努力的口碑获得回报营销组合模型使用多变量分析去整理每一项营销元素如何影响营销效果。缺点：营销组合建模只关注增长而不是关注基础销售或恒久效果营销组合建模在整合一些重要的指标方面，如主顾满足度、主顾认知、品牌资产等，具有局限性。营销组合建模中的指标很难与竞争对手、商业或销售人员的指标相统一。

营销监视板组织内可以配合寓目的一组相互联系的绩效指标。两种基于市场的关键评分卡：主顾绩效评分卡：公司每年记载的主顾数量，并以此测定公司的绩效。治理者应该对每个指标都设定一个目的值，当公司绩效不佳时就会接纳一些行动。利益相关者绩效评分卡：跟踪种种与公司绩效有关或对公司绩效有影响的组织和小我私家的满足度，其中包罗员工满足度、供应商满足度、银行满足度、分销商满足度、零售商满足度和股东满足度。

主顾绩效评分卡指标样本新主顾人数占平均主顾人数的百分比流失主顾的人数占平均主顾人数的百分比重新获得的主顾人数占平均主顾人数的百分比主顾中很不满足、不满足、一般、满足和很满足的所占的百分比有两次购置产物意愿的主顾的百分比有愿意将产物推荐给别人的主顾的百分比知道本品牌或记得本品牌主顾的百分比表现公司产物是同类型中最好的主顾的百分比准确明白本品牌定位及其他品牌差别点的主顾的百分比与主要竞争对手相比公司产物质量的一般形象与主要竞争对手相比公司服务质量的一般形象营销备忘：设计一个有效的营销监视板本章小结公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司，有些公司可以用具有创意且用度不多的方式来实施营销调研。如：招聘学生或教授来设计与执行调研项目，使用互联网，视察竞争对手，挖掘营销互助同伴的专家意见，挖掘员工的缔造力与智慧才智。

好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、形式多样、模型准确、本利分析、合理的怀疑态度与遵守道德规范。营销调研的历程包罗：界定营销问题和调研内容、制定调研计划、收集信息、分析信息、向治理层展示调研效果、制定决议。在调研事情中，公司必须决议是自己收集资料还是使用现有资料。公司必须决议使用哪一种调研方法（视察法、焦点小组访谈、观察法、行为资料分析法或实验法）和哪一种调研工具（观察表或设备）另外，公司还必须决议抽样计划和会见方式（邮寄、电话、面访或在线）两个互补的测定营销生产率的方法是：（1）使用营销指标评价营销效果（2）使用营销组合模型预计营销运动与营销效果间的因果关系，并测定这些营销运动如何影响营销效果。

营销监测板是把测定营销生产率的两种方法所获得的信息在企业内部流传的一种结构性工具。只管评价社交媒体的投资回报具有很大挑战，但需要思量短期的财政指标和恒久的品牌关联指标。

只管Facebook上的点赞和Twitter的推文对品牌融入提供了一些信息，单还是需要一组越发完善丈量方法去获得社交媒体或其他在线运动的准确图画。营销应用营销辩说 最好的营销调研应具有什么样的特征？ 只管营销调研人员经常有差别的偏好，但许多市场调研人员在调研方法或技术方面都有自己的最爱。有些调研人员恒久以来通过深度的定性研究方法来深入相识消费者态度与产物品牌的相关信息。

有些研究人员则认为只有接纳量化方法的营销调研才更合理、科学。辩说双方： 正方：营销调研应当接纳定量研究方法。反方：营销调研应当接纳定性研究方法。营销讨论 观察质量 请问你上次到场的一项观察是什么时候？在那次观察中，你认为你所提供的信息对该次观察研究的资助水平如何？该研究如何操作可以使它更有效果？。

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